Jak zwykła promocja Pepsi spowodowała uliczne zamieszki w całym kraju
Rok 1992 nie był zbyt szczęśliwy dla filipińskiego oddziału Pepsi. Firma sromotnie przegrywała walkę o klienta. 75% rynku należało do Coca-Coli, a do Pepsi zaledwie 17%. Spece od marketingu wpadli na pomysł promocji mającej zwiększyć sprzedaż napoju. Promocja była w zamyśle zbliżona do loterii. Pod nakrętką każdego napoju produkowanego przez koncern znajdowała się trzycyfrowa liczba. Codziennie odbywało się losowanie, dzieki któremu posiadacz szczęśliwej nakrętki mógł wygrać nagrodę pieniężną wynoszącą od 1000 do 1000000 peso. Główną wygraną miało być 1000000 peso (około $40 000). Promocja nazywała się “Liczbowa Gorączka”.
Akcja promocyjna okazała się genialnym posunięciem. W zaledwie dwa tygodnie Pepsi zaczęło odrabiać straty do konkurencji, opanowując 40% rynku. Zgodnie z nazwą promocji zapanowała prawdziwa gorączka. Można powiedzieć, że Pepsi, na krótki czas stało się narodowym napojem Filipińczyków. Do końca trwania akcji, 31 milionów obywateli sięgnęło po butelkę Pepsi. Była to połowa ówczesnej populacji tego kraju. Jednak 25 maja gorączka zamieniła się w katastrofę. Odbyło się wtedy losowanie głównej nagrody. Zwycięskim numerem było 349. Niestety okazało się, że główną nagrodę wygrało prawie pół miliona osób, a każde z nich chciała odebrać swoją nagrodę. Znaczyło to, że Pepsi było winne Filipińczykom 20 miliardów dolarów.
Okazało się, że zaszła gigantyczna pomyłka. Konkurs był opracowany tak, że z listy wszytkach możliwych kombinacji usunięto te najczęściej powtarzające się, aby nie doprowadzić do sytuacji, w której po daną nagrodę zgłosi się zbyt dużo zwycięzców. Numer “349“ był wykluczony z numerów możliwych do wylosowania, gdyż istniało aż 800000 zakrętek z nadrukiem tego numeru. Zewnętrzna firma, która obsługiwała promocję, coś pomieszała i ferelny numer trafił do ostatecznej puli. Pepsi miało teraz gigantyczny problem. A dokładnie pół miliona problemów.
Oczywiście nie było mowy o wypłacie tak gigantycznej sumy. Budżet przeznaczony na promocję wynosił jedynie dwa miliony dolarów. Pepsi ogłosiło, że doszło do pomyłki i nagrody dla numeru 349, nie będą wypłacane. Jednak ludzie nie mieli zamiaru tego zaakceptować. Oburzeni zwycięzcy założyli grupę nazwaną “Sojusz 349″. Jej członkowie wyszli na ulice i rozpoczęły się zamieszki. Ulice Manili były pełne demonstrantów. Włodarze Pepsi zaproponowali dla każdego ze zwycięzców zastępczą nagrodę wysokości 500 peso ($18). Jak można się domyślić, odniosło to skutek odwrotny do zamierzonego. Sytuacja wymknęła się spod kontroli. Spalono 32 ciężarówki Pepsi, a biura firmowe zostały obrzucone koktajlami Mołotowa. Sytuacja stawa się coraz bardziej napięta, a apogeum osiągnęła, gdy ktoś rzucił granat w jedną z ciężarówek należących do koncernu. Granat odbił się od plandeki i zabił pięć osób. Pepsi musiało wynająć dodatkową ochronę dla swoich wszystkich placówek.
Tak jak wcześniej Pepsi była ulubionym napojem filipińczyków, tak nagle stała się najbardziej znienawidzonym. Firma została obwiniona o przemoc na ulicach. Jednak protesty w końcu się uspokoiły. Pepsi zaoferowało kolejną zastępczą nagrodę wysokości $1200 jako zadośćuczynienie. Dużo ludzi przyjęło tę ofertę jednak nie wszyscy. Niezadowoleni pozwali firmę do sądu, żądając pełnej nagrody. Tysiące procesów ciągnęło się przez 14 lat. Dopiero w 2006, sąd najwyższy Filipin oddalił zarzuty przeciw Pepsi. A po kilku miesiącach o sprawie zapomniano i sprzedaż wróciła do normalnego poziomu.
Co ciekawe w Polsce tez kiedyś próbowano podobnej promocji. “Numeromania“ odbyła się jednak bez większych problemów.
Źródła:
http://marketingshmarketing.net/post/119207342851/pepsi-number-fever-marketing-fail
https://www.just-drinks.com/news/court-clears-pepsi-on-promo-fiasco_id86846.aspx